經(jīng)銷商稱茅臺(tái)因提價(jià)滯銷 高端白酒難破中檔魔咒

2011-10-13 09:59:23  來(lái)源：《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》  作者：  閱讀：

　　茅臺(tái)似乎患上了大幅提價(jià)后遺癥。自年初提價(jià)后，日前，多個(gè)地方的經(jīng)銷商反映，茅臺(tái)的中檔系列酒包括王子酒、迎賓酒和低度酒（38°茅臺(tái)、43°茅臺(tái)），出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象。

　　滯銷發(fā)生在身上似乎匪夷所思，但業(yè)內(nèi)人士指出，“中檔魔咒”其實(shí)是“茅、五、瀘”等以國(guó)內(nèi)高端白酒為主的企業(yè)共同的難題。

　　大幅提價(jià)后遺癥

　　近日，《第一財(cái)經(jīng)(相關(guān):理財(cái)證券)日?qǐng)?bào)》記者在沈陽(yáng)秋季糖酒會(huì)期間召開(kāi)的貴州茅臺(tái)（600519.SZ）四個(gè)總經(jīng)銷產(chǎn)品經(jīng)銷商懇談會(huì)上獲悉，部分地區(qū)的茅臺(tái)經(jīng)銷商反映茅臺(tái)的系列酒產(chǎn)品出現(xiàn)了一定程度的滯銷、竄貨現(xiàn)象。

　　出現(xiàn)滯銷、竄貨的主要是茅臺(tái)的中檔系列酒，包括王子酒、迎賓酒和低度酒（38°茅臺(tái)、43°茅臺(tái)）。

　　某區(qū)域迎賓酒經(jīng)銷商對(duì)本報(bào)透露，其所負(fù)責(zé)的區(qū)域迎賓酒銷量比去年同期大概下滑了近50%，正常年份全年的銷量是6000多件，但是今年到目前為止仍然有3000多件在倉(cāng)庫(kù)中。而據(jù)他了解，其所在的省份整個(gè)迎賓酒市場(chǎng)的經(jīng)銷商都有不少庫(kù)存。

　　一位貴州的經(jīng)銷商表示，貴州茅臺(tái)對(duì)王子酒、迎賓酒有了變化，“從戰(zhàn)略品種變成利潤(rùn)品種”，大幅提價(jià)的過(guò)程中，包裝并無(wú)大的變化，也因此出現(xiàn)了滯銷現(xiàn)象。

　　有陜西經(jīng)銷商則“訴苦”，提價(jià)后的價(jià)格定位已經(jīng)和當(dāng)?shù)氐?ldquo;西鳳酒15年”差不多了。一位河南王子酒經(jīng)銷商表示，王子酒的價(jià)格提升之后，“銷售難度提高了”，原因是在河南市場(chǎng)上省外品牌如（000568.SZ）、郎酒市場(chǎng)投入非常之大，有的市場(chǎng)投入甚至達(dá)到銷售額的40%、50%。

　　王子酒、迎賓酒提價(jià)是去年12月16日貴州茅臺(tái)平均上調(diào)其產(chǎn)品出廠價(jià)20%的一部分。今年年初，茅臺(tái)53度迎賓酒、53度王子酒零售價(jià)由此前的78元、138元漲到109元、199元，漲幅將近50%。

　　有消息稱，“十二五”期間包括系列酒、低度酒在內(nèi)的中檔酒被貴州茅臺(tái)重新定位為重要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，公司規(guī)劃到“十二五”末其400億年收入目標(biāo)中有100億由中檔酒貢獻(xiàn)。分析人士指出，能否解決好系列酒目前存在的問(wèn)題，關(guān)乎其400億目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　分析人士認(rèn)為，貴州茅臺(tái)系列酒產(chǎn)品出現(xiàn)提價(jià)后遺癥的最根本的原因是，貴州茅臺(tái)經(jīng)銷商經(jīng)銷其高端產(chǎn)品時(shí)，主要都是依靠團(tuán)購(gòu)、茅臺(tái)的品牌拉力，而非是渠道控制力。盛初營(yíng)銷咨詢合伙人黃磊昨日在接受本報(bào)記者采訪時(shí)也指出，王子酒、迎賓酒的產(chǎn)品設(shè)計(jì)仍然沿用飛天茅臺(tái)的思路、產(chǎn)品力一般也是一大原因。

　　不過(guò)，并不是貴州茅臺(tái)所有的系列酒產(chǎn)品均存在滯銷、竄貨的問(wèn)題。如今年5月底面世的定價(jià)在600多元的新品漢醬酒上市依賴鋪貨順利，銷售情況較好。

　　高端白酒的“中檔魔咒”

　　滯銷、竄貨現(xiàn)象出現(xiàn)在貴州茅臺(tái)身上似乎匪夷所思，但是業(yè)內(nèi)人士指出，茅臺(tái)目前所面臨的問(wèn)題其實(shí)是“茅、五、瀘”等以高端白酒為主的企業(yè)共同的難題，高端白酒企業(yè)似乎都面臨“中檔魔咒”的困惑。

　　盛初營(yíng)銷咨詢董事長(zhǎng)王朝成曾指出，高端白酒主要依靠品牌拉力，而中高端白酒則對(duì)渠道推力要求更高，兩種產(chǎn)品是完全不同的商業(yè)模式，因此以高檔白酒為主的企業(yè)如瀘州老窖要想同時(shí)做好高端白酒和中端白酒，從商業(yè)模式上就難以兼容。

　　2009年瀘州老窖旗下的主力產(chǎn)品之一老窖特曲也曾因?yàn)檫^(guò)度提價(jià)等原因出現(xiàn)銷量下滑，分析人士指出，如今1573產(chǎn)品產(chǎn)量有限的瀘州老窖也因?yàn)閳?zhí)行“大招商、招大商”策略，在多種產(chǎn)品上進(jìn)行推廣，而面臨著中高端產(chǎn)品推廣上缺乏重點(diǎn)品種、產(chǎn)品線太多、“子品牌自相殘殺”的質(zhì)疑。

　　則通過(guò)設(shè)立反應(yīng)更為迅速、權(quán)限更大的華東營(yíng)銷中心，加大推廣五糧醇等中端重點(diǎn)產(chǎn)品力度等方式破除這一“中檔魔咒”。

　　有數(shù)據(jù)顯示，由于五糧醇等中檔產(chǎn)品保持了較高的增速，今年上半年五糧液系列酒產(chǎn)品銷售總量同比增加30.50%。黃磊表示，公司在與五糧液進(jìn)行五糧醇的合作時(shí)，在區(qū)域市場(chǎng)上引入了平臺(tái)商的概念，平臺(tái)商通常為所在區(qū)域的一個(gè)大經(jīng)銷商，原先由廠家做的事情由平臺(tái)商來(lái)做，平臺(tái)商完成控價(jià)等工作，這樣廠家在區(qū)域市場(chǎng)上就進(jìn)而掌握了一定的資源，而不同于原先的總經(jīng)銷模式即廠家給銷售費(fèi)用，區(qū)域市場(chǎng)主要依靠經(jīng)銷商自主進(jìn)行。




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