媒體的影響力營銷

2014-07-31 17:12:39  來源：青年記者  作者：高金國   閱讀：

    一開始寫下的題目是“傳統(tǒng)媒體的影響力營銷”，后來把“傳統(tǒng)”倆字去了。電子商務(wù)領(lǐng)袖馬云在一次對話中說：“這世界沒有傳統(tǒng)的企業(yè)，只有傳統(tǒng)的思想。”——好吧，他們就喜歡這樣刺激老高，我改還不行嗎。


    馬云說得很到位。如果我們把思維局限在“傳統(tǒng)媒體”上，路子只能越走越窄，甚至死路一條；“被傳統(tǒng)”的，不是媒體，而是思維。


    所以，謝謝馬云，至少他讓這篇文章的標題變短了。接下來，我們付諸實踐，看看有哪些可以“打破傳統(tǒng)”的思維。影響力營銷——就是老高想要說的一個方面。


    影響力營銷這個概念，不同的人有不同的理解。對媒體而言，可以從兩個方面解讀：第一是借助自己的影響力進行營銷活動，獲取收益；第二是通過營銷行為（包括信息產(chǎn)品和實物產(chǎn)品）來獲取影響力。這兩點相互促進，形成良性循環(huán)。換句話說，“銷售”或者“購買”影響力，都可以稱作“影響力營銷”。這也是和其他營銷行為不同的地方。


    事實上，很多沒被“傳統(tǒng)”思維束縛的媒體，都在做著第一種影響力營銷，也就是借助自身的影響力，進行商品營銷活動，形成利潤。從金銀珠寶、海參阿膠、高檔酒水，到蘋果、花生油、帶魚、面粉，電視臺、電臺、報社，一波又一波，忙得不亦樂乎。
這些產(chǎn)品不是媒體自己生產(chǎn)的，而屬于“品牌+影響力”的合作行為，也就是品牌商家借助媒體的影響力進行合作。首先這些商家要有一定的品牌影響力，但一般又不是影響力特別大的品牌（否則就沒有必要借助媒體影響力進行營銷了）；但品牌又不能太差，因為媒體會對品牌進行把關(guān)。所以，最終的結(jié)果，就是二線品牌居多。


    消費者之所以對這種營銷行為買賬，一方面是因為媒體的影響力、公信力擺在那里，質(zhì)量相對會有保證；另一方面則是這種營銷行為省略了中間環(huán)節(jié)，價格往往比較低。


    如此，這種營銷的基本概念就清晰了：它的基礎(chǔ)，是媒體的公信力；它利用媒體的影響力和公信力進行營銷，并對媒體的公信力產(chǎn)生正面或者負面的影響；它會擴大媒體的影響力，也會削減媒體的影響力。


    這種營銷立足于媒體的公信力，所以必須慎之又慎，嚴格把關(guān)，尤其是產(chǎn)品質(zhì)量。一個顯而易見的問題是，這些商品并非媒體自己生產(chǎn)，媒體對產(chǎn)品質(zhì)量很難全程監(jiān)控，多數(shù)情況下只能依賴于商家的品牌和信譽。這就會帶來一定的風險。


    這種營銷并不是普通的市場營銷，而是借助于媒體的影響力、公信力來進行的，那么，一旦產(chǎn)品質(zhì)量出了問題，消費者第一個抱怨的不是商家，而是媒體：“我是沖你的牌子買的這個產(chǎn)品，你為什么不負責？”這和媒體刊登虛假廣告要負連帶責任，道理是相通的。


    可以說，這種營銷模式，一旦產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，消費者的不滿程度往往要高于商場模式；而其對媒體公信力的損害，也會更大。因此，媒體要做的重要工作之一，就是確保商品品質(zhì)。


    當然，并不是所有的影響力營銷都存在較高的風險。還有兩種影響力營銷，不僅能規(guī)避這種風險，還能創(chuàng)造效益。如果把第一種模式稱為“賣產(chǎn)品”，那這兩種模式，則可以稱為“賣服務(wù)”和“賣活動”。


    “賣服務(wù)”的模式，很多媒體也在搞，比如律師服務(wù)、文物鑒定服務(wù)、家政服務(wù)等。這些活動，同樣依靠媒體的公信力和影響力，對媒體和合作方的要求較高。


    “賣活動”，優(yōu)勢更為突出，媒體也更加擅長?；顒拥姆N類很多，現(xiàn)在媒體廣泛開展的，包括會展、畫展、藝術(shù)展、相親會等。這些活動，有些帶來的效益完全能和“賣產(chǎn)品”相媲美，比如會展；有的雖然經(jīng)濟效益不突出，但社會效益明顯，而且能擴大媒體的影響力、提高媒體的公信力。


    從本質(zhì)上來說，這兩種營銷方式突出了媒體的“公共平臺”性質(zhì)，而不是把自己定位于單純的“商品平臺”，屬于媒體揚長避短之后的空間拓展，因此更具潛力,更值得我們?nèi)ヌ剿鳌?br />

    不管怎樣，“具備公信力的公共平臺”都是社會上的稀缺資源。呵護好、利用好這一平臺，對媒體而言，是責任，更是機遇。（作者為魯中晨報編委）



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