報紙廣告回暖：要賣力更要動腦

2014-10-08 16:32:52  來源：中國新聞出版報  作者：佚名   閱讀：

    對于報紙廣告行業(yè)內(nèi)部人士來說，想要實現(xiàn)報紙廣告的逆襲回暖似乎并不是一件簡單的事情。但是，這并不意味著報紙廣告行業(yè)真的不能逆襲了。


　　在中國廣告協(xié)會報刊分會主任梁勤儉看來，報紙一定是有未來的，而且會比今天更好，但報業(yè)“不能等著回暖”，必須想辦法。

 




    廣告主更精打細算


　　雀巢大中華區(qū)副總裁董玉國在接受《中國新聞出版報》記者采訪時直言，由于時效性相對較差、讀者群定位不夠精準、對年輕人吸引力相對較低等原因，在廣告主進行媒體選擇時報紙常常處于劣勢。“我們并沒有刻意排斥報紙，只不過現(xiàn)在更熱衷于互聯(lián)網(wǎng)新媒體。在報紙上做廣告，除非投放非常突出的版位，不然很少有讀者會特別翻到第幾頁、到報紙角落里去看我的廣告，這是非常現(xiàn)實的問題。”


　　董玉國對報紙當下生態(tài)的分析讓記者立即想到央視市場研究資深顧問姚林提到的一個觀點——“廣告主且變且精明”。而廣告主之所以會越來越“精明”，姚林認為，原因在于隨著經(jīng)濟形勢的下行壓力漸現(xiàn)，廣告主的投放策略變得越來越理性，如何既能節(jié)省預算又能擴大效果成為營銷部門當下面臨的一大課題，精明自然就成為一個必然的選擇。


　　據(jù)CTR媒介智訊2014年廣告主調(diào)查顯示，自2010年開始，廣告主的營銷工具選擇呈不斷上升趨勢，但從2013年起趨勢出現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)，使用8種和10種以上營銷工具的廣告主比例甚至低于2010年的水平。對于廣告主在營銷媒介選擇上的精打細算，姚林分析認為，這很大程度上也取決于消費者接觸習慣的變化。CTR中國城市居民調(diào)查發(fā)現(xiàn)，日接觸4種以上媒體的城市居民比例從2011年開始出現(xiàn)下滑，比例為40%，至2013年時已經(jīng)下滑到36%，受眾接觸媒體的種類也呈集中的趨勢。


　　這一點從雀巢目前采取的廣告投放策略上也可以得到印證。“我們的廣告投放是根據(jù)產(chǎn)品特點確定的。”董玉國舉例說，對咖啡產(chǎn)品進行廣告推廣，主要針對年輕人，因此新媒體會成為投放必選項；如果是對成人奶粉進行廣告推廣，由于更多的是面向中老年人群，因此會重點選擇電視來做。


　　吸金先要變臉


　　報紙廣告效果下降，廣告商調(diào)整投放策略，媒體組合營銷需求加大……對于報紙廣告經(jīng)營面臨的現(xiàn)實問題，梁勤儉直言“確實有相當一部分廣告投放被浪費掉了”。


　　那么，如何才能提升報紙的廣告效果，讓報紙贏得更多廣告客戶的青睞？梁勤儉表示，提升廣告效果，首先就要解決內(nèi)容的必讀性和可讀性問題，并增強內(nèi)容和廣告的關(guān)聯(lián)性。“只有報紙對讀者有黏附力，才能增加對廣告的黏附力。否則報紙沒人看，廣告做得再好也沒用。”


　　在梁勤儉看來，當下報紙應對內(nèi)容進行根本性改革，即讓報紙由新聞紙真正向功能紙、服務(wù)紙轉(zhuǎn)變。同時，他建議報紙要去研究如何提升讀者的幸福指數(shù)，去發(fā)現(xiàn)更多讀者身邊的正面典型，想辦法培養(yǎng)民眾的文明習慣，這些都是報紙的責任。


　　姚林認為，除了有好的內(nèi)容，報紙還必須擁抱新媒體，“現(xiàn)在是一個內(nèi)容流動的時代，是一個多介質(zhì)、多平臺、N次傳播的時代，優(yōu)秀的內(nèi)容雖然首發(fā)在報紙上，但新媒體的傳播是分分秒秒的事。只要你的內(nèi)容足夠好，讀者很快就可以看得到”。但姚林也認為，無論是做好內(nèi)容還是擁抱新媒體，其核心依然是服務(wù)性，要將新聞信息的傳播與服務(wù)結(jié)合起來。


　　廣告經(jīng)營拒絕老套平庸


　　報紙廣告本身并非沒有提升空間。在梁勤儉看來，如今廣告客戶之所以慢慢流失，報紙廣告經(jīng)營者自身也有著很大責任——過慣了舒坦輕松的日子，過慣了等客上門的日子，廣告經(jīng)營簡單粗放。“刊例就是一張紙，標明一個版多少錢，你拿錢來，廣告就登。”


　　“報紙過去的經(jīng)營思路必須進行調(diào)整。”梁勤儉認為，報紙改革不僅要包括內(nèi)容，還必須包括廣告，他建議報紙未來要把廣告當做內(nèi)容來經(jīng)營，讓廣告真正變?yōu)樽x者喜聞樂見的形式。此外，還要做到無話題不廣告、無焦點不廣告、無事件不廣告、無新聞不廣告，在廣告經(jīng)營中拒絕平庸。“老套、平庸的廣告根本不可能引起讀者的興趣，更不能激起他們的購買欲望，報紙要幫助客戶提升廣告的表現(xiàn)手段、制作質(zhì)量、設(shè)計水平，要為客戶提供有深度的增值服務(wù)，而不能是給錢就登廣告，否則砸的是報紙的牌子。”


　　梁勤儉認為，個人情感消費廣告對報業(yè)而言會是一個很大的市場。比如，一對新人結(jié)婚要花數(shù)萬元甚至幾十萬元，如何吸引他們到報紙上去消費值得研究。此外，嬰兒出生、老人過壽、生老病死、母親節(jié)、父親節(jié)等，對報紙廣告拓展來說也都是需要研究的。“《廈門日報》每年刊登訃告和家屬鳴謝廣告就有1000多萬元的收入?，F(xiàn)在，他們還在不斷強化和培育情感廣告這個市場。”

　　據(jù)了解，目前一些報紙也已經(jīng)開始嘗試個人情感廣告市場的開發(fā)，但還尚未找到為此埋單的人。對此，梁勤儉給出建議——要把報紙版面當做快速消費品去推廣，不斷培養(yǎng)老百姓的個人情感消費廣告理念，讓老百姓愿意掏錢來買報紙版面和廣告創(chuàng)意；當然，個人情感廣告的主要收入來源并非老百姓，而應該尋找到愿意為個人情感廣告埋單的企業(yè)和機構(gòu)。


　　“現(xiàn)在報紙還沒有這樣的版面，所以企業(yè)也不可能來投這個廣告。”梁勤儉表示，個人情感廣告市場是需要培育的，報紙現(xiàn)在著手去做開發(fā)也為時未晚。此外，報紙廣告要擺脫困境，必須解決收費相對過高的問題，保證報紙精準投放和對接，通過個性化定制內(nèi)容和夾報的方式減少無效投放，降低無效發(fā)行和廣告成本。“生于憂患死于安樂，報業(yè)廣告經(jīng)營如果不去吃苦、不去調(diào)整經(jīng)營策略、不去開發(fā)新產(chǎn)品，好日子是肯定不會再來的，回暖也自然遙遙無期。”


　　由此可見，精準投放和個性化定制將是報紙廣告行業(yè)接下來需要研究的課題。
 




返回欄目[責任編輯：張家界新聞網(wǎng)]