張志安：報(bào)業(yè)融合的趨勢(shì)及五大挑戰(zhàn)

2014-11-26 11:58:11  來源：新浪傳媒  作者：張志安  閱讀：

    伴隨互聯(lián)網(wǎng)的崛起和媒介融合時(shí)代的來臨，我們不得不思考未來的媒體空間在哪里？


　　答案恐怕主要有兩個(gè)：一是家庭空間，主要媒介是電視，因?yàn)樗芴峁┕餐^看、享受親情的體驗(yàn)，核心功能是娛樂休閑；二是移動(dòng)空間，包括公共交通上和公共場(chǎng)所，主要媒介包括手機(jī)、Pad和可穿戴設(shè)備，核心功能兼具社交、信息和娛樂。


　　過去，報(bào)紙?zhí)珡?qiáng)調(diào)“講故事”，今天則要強(qiáng)化信息、娛樂、社交、服務(wù)的價(jià)值。“先新聞、后社交”的舊時(shí)代即將結(jié)束，“無社交、不新聞”的新時(shí)代即將來臨，人們不再單純出于新聞閱讀的需求去使用媒介，更多出于生活方式的考慮來使用媒介，由此，對(duì)報(bào)紙所提供信息的本質(zhì)價(jià)值的追問迫在眉睫。

 

　　報(bào)紙經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的“內(nèi)容為王”，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代果真還繼續(xù)成立么？


　　報(bào)紙的社區(qū)新聞，正在被朋友圈、微博上的公民新聞所取代；報(bào)紙的娛樂新聞，敵不過移動(dòng)視頻、電視綜藝節(jié)目和娛樂雜志的吸引力；報(bào)紙的分類廣告和資訊，早已被垂直網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫和在線服務(wù)所替代；報(bào)紙唯獨(dú)具有優(yōu)勢(shì)的調(diào)查性報(bào)道，也正因環(huán)境受限生存日益艱難，而且在國外已呈現(xiàn)公益化、眾籌化趨勢(shì)。


　　面對(duì)這些新媒體產(chǎn)品的沖擊和考驗(yàn)，報(bào)紙的價(jià)值何在？有兩點(diǎn)是確定的：一是宣傳。對(duì)黨報(bào)來說，是如何延續(xù)政治功能的問題；二是服務(wù)。對(duì)都市報(bào)和行業(yè)報(bào)來說，是如何再造產(chǎn)品和延續(xù)價(jià)值的問題。


　　至于未來受眾的特征，大體包括四個(gè)方面的趨勢(shì)：


　　1、從信息獲取方式看


　　受眾習(xí)慣于“實(shí)時(shí)、個(gè)性、定制”，他們通過便攜式終端甚至可穿戴設(shè)備，隨時(shí)隨地獲取個(gè)性化的內(nèi)容。他們會(huì)在“信息過載”的環(huán)境中尋求個(gè)人注意力的最佳分配方案，因此，誰能更精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳輸與受眾注意力的匹配，誰就更可能依托高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)造價(jià)值。


　　2、從接受信息的規(guī)律看


　　受眾對(duì)信息的接收是有偏向的。早晨，人們更愿意接受硬新聞以及跟自己出行和生活有關(guān)的服務(wù)資訊；中午，人們比較愿意接受行業(yè)新聞或跟工作有關(guān)的資訊；晚上，人們更重視休閑娛樂，軟性信息和節(jié)目更受青睞。因此，“早晨——硬新聞/服務(wù)，中午——行業(yè)新聞/知識(shí)，晚上——軟新聞/服務(wù)”，或許會(huì)成為未來受眾接收信息偏好的周期性特征。


　　3、從受眾角色的變化看


　　他們既是“個(gè)性化消費(fèi)者”，也是“互動(dòng)化生產(chǎn)者”。越來越多受眾不再通過專業(yè)媒體去獲取“新聞”，而是通過社交圈親朋好友分享的“類新聞”了解周圍環(huán)境的變化。此外，受眾也會(huì)在目擊重大事件后發(fā)布一些信息。


　　4、從行動(dòng)主體的角度看


　　受眾在常態(tài)中越來越接近“消極受眾”，而只在非常態(tài)時(shí)接近“積極受眾”。在日常生活中，受眾的信息接觸和使用是比較消極的，他們?cè)絹碓饺菀妆患夹g(shù)控制。過去，他們會(huì)有意識(shí)地根據(jù)自身需求去了解重大的公共信息，去尋找合適的媒體、合適的版面，而將來，他們會(huì)更習(xí)慣接受軟性的生活資訊。


　　媒介融合需兼顧多方利益


　　2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，對(duì)新形勢(shì)下如何推動(dòng)媒體融合發(fā)展提出了明確要求：“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。”


　　媒介融合需兼顧國家、市場(chǎng)與公眾三者作為主體的利益訴求。具體來說，國家利益需要媒體輿論場(chǎng)體現(xiàn)引導(dǎo)力，這關(guān)系到社會(huì)穩(wěn)定；商業(yè)利益需要媒體在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中存活；公眾利益需要媒體發(fā)出民眾呼聲，履行社會(huì)守望者的職責(zé)。


　　1、國家視角


　　媒介融合的一個(gè)重要目標(biāo)是鞏固思想文化陣地、壯大主流思想輿論，提升國家治理的能力與執(zhí)政合法性。正是在這個(gè)政治意義上，媒介融合的一個(gè)重要目標(biāo)是幫助傳統(tǒng)黨報(bào)黨刊和國家廣播電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)新媒體融合轉(zhuǎn)型，在新媒體語境下繼續(xù)獲得持續(xù)的政治影響力。


　　2、產(chǎn)業(yè)視角


　　媒介融合的一個(gè)重要目標(biāo)是促使傳統(tǒng)報(bào)業(yè)和廣播電視業(yè)(特別是市場(chǎng)化的傳統(tǒng)媒體)適應(yīng)新媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體要完成轉(zhuǎn)型，必須同時(shí)推動(dòng)管理運(yùn)營的產(chǎn)權(quán)制度創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)真正的公司化治理，抓住媒介融合的契機(jī)，建立可持續(xù)的商業(yè)發(fā)展模式。


　　3、公眾利益視角


　　媒介融合的另一個(gè)目標(biāo)是：在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展導(dǎo)致大眾輿論場(chǎng)偏激化、情緒化以及嚴(yán)肅的精英輿論平臺(tái)岌岌可危的語境下，重新建設(shè)以高品質(zhì)新聞業(yè)為核心的，以理性討論嚴(yán)肅、重要問題為特征的公共輿論平臺(tái)。


　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展固然帶來了所謂的傳播賦權(quán)、民眾有了發(fā)聲的機(jī)會(huì)和空間，但是，這一迅速生成的輿論場(chǎng)對(duì)社會(huì)整合以及社會(huì)轉(zhuǎn)型的順利進(jìn)行，埋下了潛在的隱患。這些風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)在：一方面，大眾輿論呈現(xiàn)非理性形態(tài)、娛樂化、偏激化、兩極化和抗?fàn)幊B(tài)化等特征；另一方面，原有的具有嚴(yán)肅理性屬性的精英輿論平臺(tái)被驅(qū)逐和消解。


　　媒介融合面臨五個(gè)挑戰(zhàn)


　　筆者認(rèn)為，中國報(bào)業(yè)融合必須應(yīng)對(duì)五個(gè)方面的挑戰(zhàn)。


　　1、輿論場(chǎng)重構(gòu)和主流媒體的作用


　　當(dāng)前輿論場(chǎng)的確存在一些結(jié)構(gòu)性的缺陷，包括：傳統(tǒng)媒體在輿論場(chǎng)中的影響力逐漸下降，官方輿論場(chǎng)在重大事件中缺乏引導(dǎo)力，民間輿論場(chǎng)以微博為主導(dǎo)和驅(qū)動(dòng)，輿論場(chǎng)中缺乏多元主體的共同參與，媒介融合環(huán)境下輿論引導(dǎo)的難度增加等等。


　　面對(duì)這種態(tài)勢(shì)，我們認(rèn)為，“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的弊端正在凸顯，媒介融合過程中有必要推進(jìn)“三個(gè)輿論場(chǎng)”的重構(gòu)。這三個(gè)輿論場(chǎng)分別是：由市民主導(dǎo)的大眾輿論場(chǎng)、由網(wǎng)民主導(dǎo)的民間輿論場(chǎng)以及由政府主導(dǎo)的官方輿論場(chǎng)。


　　2、媒介融合的產(chǎn)業(yè)模式


　　目前，一批主流報(bào)紙都在積極探索各自不同的產(chǎn)業(yè)模式：中央級(jí)報(bào)紙中，人民日?qǐng)?bào)官網(wǎng)上市、搶占社交媒體高地；省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)中，浙報(bào)集團(tuán)以互聯(lián)網(wǎng)為核心的資本驅(qū)動(dòng)模式，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的結(jié)構(gòu)再造、整合重組、項(xiàng)目孵化，南方報(bào)業(yè)以內(nèi)容聚合為戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型實(shí)踐等。


　　但總體上看，中國報(bào)業(yè)迄今尚未找到可供復(fù)制的新型產(chǎn)業(yè)模式，大多數(shù)只在“轉(zhuǎn)場(chǎng)”過程中獲取了新的利潤來源，尚未實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的內(nèi)容價(jià)值在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中變現(xiàn)。


　　對(duì)于中國報(bào)業(yè)的媒介融合，筆者的基本判斷有三點(diǎn)：一則，媒介融合并未有實(shí)質(zhì)性的實(shí)施。大多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)并沒有實(shí)質(zhì)上的媒介融合，只是姿態(tài)性的嘗試；二則，尚未建立全新的盈利模式。報(bào)業(yè)集團(tuán)在新型盈利模式、運(yùn)營模式等方面沒有實(shí)質(zhì)性的突破；三則，無法建立現(xiàn)代企業(yè)制度。限于體制因素，報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部難以建立真正的現(xiàn)代企業(yè)制度和創(chuàng)新的治理機(jī)制。


　　3、新聞生產(chǎn)流程的再造


　　報(bào)業(yè)集團(tuán)在媒介融合過程中，要逐步打破以“報(bào)紙”為核心的生產(chǎn)流程，建立以“互聯(lián)網(wǎng)”為核心的全新生產(chǎn)機(jī)制。目前，已經(jīng)有不少報(bào)業(yè)集團(tuán)正在建立或已經(jīng)建成“中央廚房”，利用融合媒體編輯部來重構(gòu)報(bào)紙、網(wǎng)站、微博、微信等多媒體平臺(tái)之間的生產(chǎn)流程。


　　報(bào)業(yè)生產(chǎn)流程重構(gòu)關(guān)鍵要解決幾個(gè)問題：一是速度和深度的問題，如何從快到深地報(bào)道新聞；二是成本和效率的問題，如何更優(yōu)化、更高效地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的集成化、形態(tài)的多元化和傳播的多平臺(tái)化；三是內(nèi)容和形式的問題，在把握內(nèi)容的核心價(jià)值的同時(shí)，通過大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等內(nèi)容挖掘技術(shù)、全媒體形態(tài)的信息呈現(xiàn)技術(shù)、交互設(shè)計(jì)及表達(dá)的傳受互動(dòng)技術(shù)等，實(shí)現(xiàn)融合傳播。


　　4、多元產(chǎn)權(quán)和治理創(chuàng)新


　　當(dāng)下，不少報(bào)業(yè)集團(tuán)都在組織內(nèi)部開始嘗試“項(xiàng)目孵化”制度。比如，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)拿出300萬元成立新媒體基金，鼓勵(lì)員工積極嘗試新媒體項(xiàng)目；南方都市報(bào)實(shí)施“蜂巢”計(jì)劃，重點(diǎn)給予有潛力的新項(xiàng)目支持；浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)設(shè)立了孵化基金，鼓勵(lì)員工“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”。


　　不過，報(bào)業(yè)集團(tuán)在多元產(chǎn)權(quán)制度和內(nèi)部治理機(jī)制創(chuàng)新方面還是顧慮重重。未來，應(yīng)該在產(chǎn)權(quán)方面吸收國有企業(yè)改革的一些先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，嘗試不同的產(chǎn)權(quán)模式，只有在內(nèi)部治理機(jī)制上真正有所創(chuàng)新，報(bào)業(yè)集團(tuán)才可能留住人才、激發(fā)活力，孵化出真正有競(jìng)爭力的項(xiàng)目。


　　5、政策體系和戰(zhàn)略規(guī)劃


　　政策制訂和戰(zhàn)略規(guī)劃的主體是政府，相關(guān)政策層次包括媒介融合的行業(yè)政策規(guī)制、版權(quán)保護(hù)機(jī)制、市場(chǎng)退出機(jī)制等。其中，媒介融合的產(chǎn)業(yè)政策尤其重要，比如確立對(duì)黨報(bào)、廣播電視臺(tái)的補(bǔ)貼機(jī)制，制定有關(guān)媒介集團(tuán)融資的政策，探索傳媒企業(yè)的特殊管理股制度等。


　　上述五個(gè)方面的挑戰(zhàn)，可以歸結(jié)為三個(gè)方面的根本矛盾：限于體制性的因素，報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部難以建立真正的現(xiàn)代企業(yè)制度和創(chuàng)新的治理機(jī)制；報(bào)業(yè)集團(tuán)媒介融合過程中，盈利模式和運(yùn)營模式?jīng)]有取得實(shí)質(zhì)性突破；一線從業(yè)者和管理層對(duì)媒介融合的認(rèn)知和文化存在沖突。只有直面和化解這三方面的矛盾，報(bào)業(yè)的媒介融合才能真正取得成功。


　　注：作者系中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院院長、教授、博導(dǎo)；本研究受上海社會(huì)科學(xué)院創(chuàng)新工程資助，也是浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)委托項(xiàng)目《中國傳媒社會(huì)化影響力研究》成果之一。

 

 




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