王文堅：內(nèi)容制作的最精英團(tuán)隊還在傳統(tǒng)媒體

2015-03-05 11:46:40  來源：中國報業(yè)  作者：張曉燕  閱讀：

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    “內(nèi)容為王”還是“渠道為王”之爭，我認(rèn)為是個偽命題。因為就像老祖宗說的“言而無文，行之不遠(yuǎn)”。離開了內(nèi)容，最強的傳播渠道都無法具有經(jīng)久不衰的魅力。

　　互聯(lián)網(wǎng)輿論場本質(zhì)上是代表青年亞文化的輿論場，作為報紙要回應(yīng)關(guān)切，但絕不能隨波逐流，要學(xué)會用青年人能夠接受的方式去影響社會的價值觀。

　　要解決報紙的困境，除了做好媒體融合，還要解決轉(zhuǎn)型升級和產(chǎn)業(yè)多元化問題，這三個方面都要做好，才能突破困境，實現(xiàn)發(fā)展。

　　許多媒體從自己的全媒體實踐中重新找到影響用戶的信心，因為傳播的效率取決于你能不能和你想要影響的人在空間和時間上匹配。

　　一個地區(qū)報業(yè)的發(fā)展程度取決于這個區(qū)域人文歷史的深厚積淀，這句話用來描述南京報業(yè)市場的繁榮十分貼切。南京，六朝古都，長江穿城而過，山水秀美，人杰地靈。南京報業(yè)市場從上世紀(jì)80年代起就領(lǐng)先全國報業(yè)的發(fā)展水平，1986年1月1日創(chuàng)刊的《揚子晚報》更是晚報界一朵長盛不衰的奇葩，最高時發(fā)行量超過200萬份，創(chuàng)造了“揚子現(xiàn)象”。面對近幾年報業(yè)發(fā)展的困境，揚子晚報積極謀劃布局新媒體，按照垂直細(xì)分原則，打造自己的“粉絲經(jīng)濟”“社群經(jīng)濟”，以求圈住新用戶。

　　自2014年1月?lián)螕P子晚報總編輯的王文堅，一畢業(yè)就融入了揚子晚報這個集體，28年來見證了晚報初創(chuàng)、發(fā)展、繁榮的整個過程，深刻領(lǐng)悟報業(yè)發(fā)展的真諦，對于報業(yè)的融合發(fā)展有著自己獨特的見解。王文堅相信，報業(yè)發(fā)展也有起伏的過程，起起伏伏，最終還是向前邁進(jìn)，拯救報業(yè)的一定是報人自己。

　　內(nèi)容仍具有經(jīng)久不衰的魅力

　　記者：作為中國晚報的品牌報紙，揚子晚報見證了中國晚報的發(fā)展過程，在目前的新傳播格局下，您怎么看待“晚報”這一報紙品種的定位？

　　王文堅：晚報的定位其實一直處于進(jìn)化過程。從主打茶余飯后的軟新聞，到嫁接機關(guān)報優(yōu)勢，逐漸增強主流化意識，到近年來的一手抓本土原創(chuàng)與深度報道，一手抓落地服務(wù)，始終因時而變，因勢而變。

　　作為品牌報紙，我們深信內(nèi)容的力量不會隨著傳播渠道的改變而失去價值。“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”之爭，我認(rèn)為是個偽命題。因為就像老祖宗說的“言而無文，行之不遠(yuǎn)”。離開了內(nèi)容，最強的傳播渠道都無法具有經(jīng)久不衰的魅力。

　　記者：南京報業(yè)市場是我國最活躍的報業(yè)市場之一，您認(rèn)為是什么原因造就了這一活躍的報業(yè)市場？

　　王文堅：任何一個市場的形成都不是偶然的。首先作為十朝都會的南京和吳風(fēng)漢韻的江蘇，具有深厚的文化底蘊，讀書讀報的習(xí)慣養(yǎng)成較其他地區(qū)更為普遍。其次，揚子晚報1986年創(chuàng)刊后，在江蘇和南京一紙風(fēng)行，有幾年平均閱讀率均高達(dá)90%以上，從而贏得了超額收益，使得許多競爭者對這塊報業(yè)市場“垂涎三尺”，爭相進(jìn)入瓜分市場。在隨后的報業(yè)大戰(zhàn)中，辦報水平因為充分競爭不斷提升，反過來進(jìn)一步吸引了高素質(zhì)的讀者，形成了良性循環(huán)。

　　如今，江蘇衛(wèi)視已成為全國的著名品牌，但在上世紀(jì)八九十年代相當(dāng)長的時間內(nèi)，在江蘇、在南京，電視的收視率一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于報紙的閱讀率。這一情況在全國并不多見。

　　記者：有人認(rèn)為當(dāng)前都市報面臨寒冬，您感受到了嗎？

　　王文堅：全國晚報都市報近兩年來在市場競爭中面臨了巨大的壓力，經(jīng)營業(yè)績均呈現(xiàn)了不同程度的下滑。這一情況的出現(xiàn)，原因是多方面的，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長迅猛，占據(jù)了人們大量碎片化時間，閱讀方式在發(fā)生重大而深刻的改變。而與此同時，實體經(jīng)濟的不景氣則加劇了經(jīng)營困難，也使都市報的經(jīng)營雪上加霜。

　　記者：在報業(yè)逐漸下滑的情況下，區(qū)域性整合正在成為一些報社的實踐，請問揚子晚報在這方面是如何做的？

　　王文堅：區(qū)域性整合一定會成為未來趨勢，但目前遭受的阻力還比較大。在這方面，山東大眾報業(yè)集團(tuán)步伐邁得快一些。我們也正在尋找這樣的機會，今年已嘗試輸出管理，接受委托代管一家省內(nèi)媒體，但還沒有進(jìn)入到股份合作等更高層面。

　　記者：晚報賴以生存發(fā)展的內(nèi)容特色，在今天看來，已基本沒有了特色，請問您對此怎么看？

　　王文堅：揚子晚報初創(chuàng)時有“四輪驅(qū)動”的說法，一只輪子是社會新聞，一只輪子是文體資訊，還有兩只輪子是副刊和文摘，我們曾經(jīng)號稱“一報在手，樣樣都有”，其實走的是信息超市的路子。在20多年的發(fā)展過程中，我們也不停地對原有定位進(jìn)行揚棄。當(dāng)PC互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，這種模式實際上已遭遇了挑戰(zhàn)。我們2006年新一輪改版時秉承的理念是做“時政顧問、信息管家、意見領(lǐng)袖”，即強調(diào)對信息的再加工，突出獨特的角度、解讀的深度和集納的廣度，讓紛繁復(fù)雜的信息更加具有條理，更加體現(xiàn)事物的內(nèi)在邏輯和規(guī)律。

　　到了今天，我們認(rèn)為這樣的理念其實并不過時。因為我們有采訪權(quán)，有經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的人才，與自媒體相比，擁有更加豐富的智庫資源。還有，對于人們了解人性和釋放情感的需求，報紙等傳統(tǒng)媒體也能更好地予以滿足。任何產(chǎn)品其實都面臨同樣問題，這就是如何滿足人們的需求痛點。在這方面，報人沒有必要妄自菲薄。

　　記者：街頭小報、市民報紙、新主流媒體，您覺得如今的晚報內(nèi)容應(yīng)該走什么樣的道路？

　　王文堅：由于我國黨管媒體的原則，走街頭小報甚至“黃色小報”之路必然死路一條。而市民報紙和新主流媒體對于我們來說兩者皆不可偏廢，或者說同等重要，就像老報人說的，報紙一定要“頂天立地”。因為互聯(lián)網(wǎng)輿論場本質(zhì)上是代表青年亞文化的輿論場，作為報紙要回應(yīng)關(guān)切，但絕不能隨波逐流，要學(xué)會用青年人能夠接受的方式去影響社會的價值觀，這是作為主流文化輿論場的題中應(yīng)有之意，也是必須堅守的底線。

　　而與此有些同題反復(fù)的是，你必須從市民的角度去觀察社會、解讀社會、報道社會，一定要學(xué)會把自己低到塵埃里，否則，你的內(nèi)容就成了說教，必然起不到引領(lǐng)輿論的作用。

　　“微創(chuàng)新”與“巨創(chuàng)新”要善于結(jié)合

　　記者：都市類報紙剛剛迎來自己的20周年，現(xiàn)在報人談?wù)摰闹攸c是融合發(fā)展，您認(rèn)為融合發(fā)展能夠解決晚報面臨的困境嗎？

　　王文堅：媒體融合發(fā)展是黨中央在意識形態(tài)領(lǐng)域所下的一盤大棋。對于傳統(tǒng)媒體來說，“人在哪里，陣地就在哪里?！弊呙襟w融合之路既是國家意識形態(tài)安全的需要，也是媒體自身發(fā)展的需要。但正如大家知道的那樣，新媒體的盈利模式并不像人們想像的那樣樂觀和清晰，媒體融合主要是解決主流媒體重奪話語權(quán)的問題。

　　要解決報紙的困境，除了做好媒體融合，還要解決轉(zhuǎn)型升級和產(chǎn)業(yè)多元化問題，這三個方面都要做好，才能突破困境，實現(xiàn)發(fā)展。

　　記者：您怎么看待報業(yè)所辦的新媒體？對其發(fā)展前景充滿信心嗎？

　　王文堅：報業(yè)所辦的新媒體基本上有兩種：一種是為了影響力的需要，一種是為了黏住用戶，我對它們的前景同樣看好。我舉過《阿凡達(dá)》的例子，把新媒體這一工具用好了，就像片中男主角杰克那樣，有殘疾的他能夠通過時光機變?yōu)橐粋€能跑能跳的健全人?，F(xiàn)在來看，這并不是遙不可及的夢想。許多媒體越來越從自己的全媒體實踐中重新找到影響用戶的信心。因為傳播的效率取決于你能不能和你想要影響的人在空間和時間上匹配。單純的互聯(lián)網(wǎng)傳播，它的到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率其實也并不高，關(guān)鍵是怎么把多種傳播方式巧妙組合。

　　記者：當(dāng)年華西都市報引領(lǐng)了都市類報紙的發(fā)展，它的模式可以復(fù)制到各個報業(yè)市場，且都有不錯的發(fā)展成績。在報業(yè)新媒體的發(fā)展上，您認(rèn)為是否會出現(xiàn)這樣可復(fù)制的模式呢？

　　王文堅：揚子晚報上世紀(jì)80年代開始，每年發(fā)行量上升10萬，最高發(fā)行量突破200萬，被稱為報業(yè)的“揚子現(xiàn)象”。華西都市報引領(lǐng)了都市報20年的發(fā)展，這些光輝的歷史已經(jīng)載入了中國報業(yè)的史冊。如今要續(xù)寫當(dāng)年的輝煌，難度不小。因為這是一個技術(shù)引領(lǐng)的時代，看起來和學(xué)人文科學(xué)的人好像關(guān)系不大。其實不然?，F(xiàn)在H5等新技術(shù)的出現(xiàn)，已讓人們再次思考技術(shù)派是否真的能顛覆一切，不同人才的融合也許就是下一步新經(jīng)濟發(fā)展的動力所在。

　　所以，我相信，會有可以復(fù)制的報業(yè)經(jīng)濟新模式出現(xiàn)，不過還需要一段時間的探索和積淀。

　　記者：電商、互聯(lián)網(wǎng)金融已成為一些都市類報紙新的發(fā)展著眼點，您認(rèn)為在發(fā)展這些項目時，都市類報紙存在發(fā)展優(yōu)勢嗎？

　　王文堅：當(dāng)然有優(yōu)勢。最大的優(yōu)勢就是我們的公信力。但要警惕的一個問題是，千萬不能為了一時之需賤賣我們的公信力和品牌。我們從4年前開始發(fā)展報商電商平臺“揚子壹購”，每年的營業(yè)額已達(dá)1.3億元，目前的發(fā)展態(tài)勢良好。但要加快發(fā)展，還必須隨時注入更多新的理念和新的商業(yè)模式。我們已確定下一步的發(fā)展重點是自有知識產(chǎn)權(quán)的“惠鄰寶社區(qū)連鎖服務(wù)中心”。

　　記者：報業(yè)的新媒體之路應(yīng)該是一條怎樣的道路呢：慢慢投入，逐漸發(fā)展；大手筆投入，加快速度；亦步亦趨，跟隨別人？

　　王文堅：互聯(lián)網(wǎng)是一個比“快”的世界，但與它相伴相生的是“死去活來”。也可以說是“一將功成萬骨枯”。與阿里巴巴同時期創(chuàng)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司目前還剩下幾個？有人甚至說，新媒體死與活的比例是9比1。多少先驅(qū)成了先烈。因此，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，模仿并不可恥。中國成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無一不是模仿美國先驅(qū)的商業(yè)模式。

　　我認(rèn)為，不必為是否是追隨者而糾結(jié)，對發(fā)展有利就好。在投入的規(guī)模和速度上，要分兩種情況，既要有小步快跑式的“微創(chuàng)新”，又要有大刀闊斧的“巨創(chuàng)新”，但不妨先從小的試起，通過試水逐步完成經(jīng)驗和人才的積累。

　　理性的聲音永遠(yuǎn)有價值

　　記者：類似上海報業(yè)集團(tuán)的整合模式，在您看來，未來中國報業(yè)市場是否會出現(xiàn)一城一報的局面？

　　王文堅：目前報業(yè)實際上存在嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩問題，像美國那樣的一城一報，再加一些區(qū)域性報紙和全國性報紙的格局，一定也會在中國變?yōu)楝F(xiàn)實。現(xiàn)在的問題是，不僅一城出現(xiàn)多個報業(yè)集團(tuán)，而且報業(yè)集團(tuán)內(nèi)部也往往擁有多家同質(zhì)化都市報，這一現(xiàn)象和目前報業(yè)發(fā)展形勢不相適應(yīng)。我們要多做一些“斷臂”式的切割，才能真正贏得未來。

　　記者：對于報業(yè)唱衰的聲音不斷，但新媒體崛起這幾年來看，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容仍然是稀缺的資源。有影響力的粉絲眾多的新媒體自媒體仍然有內(nèi)容的吸引力。請問您對此怎么看？

　　王文堅：京東商城總裁劉強東說過一句話，大意是新媒體的內(nèi)容有時讓人很著迷，有時又覺得沒什么意思。這位大佬的話其實印證了一個樸實的道理，即內(nèi)容仍是影響粉絲忠誠度的決定性因素?；ヂ?lián)網(wǎng)在很大程度上解決了民意表達(dá)的問題，但唯這種網(wǎng)上民意是瞻，就極易陷入民粹主義的泥潭。特別是網(wǎng)上流行的仇富、仇官、仇警心理，一定程度上起到了社會減壓閥的作用，但它的本質(zhì)是解構(gòu)權(quán)威，顛覆傳統(tǒng)。還有所謂不對意義作拷問，不對價值作追求，是新的犬儒主義的表征。因此我認(rèn)為，唱衰報業(yè)固然有傳播效率方面的問題，也和上述民粹主義、解構(gòu)主義、犬儒主義等思潮的流行息息相關(guān)。

　　作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供商，報紙一方面要加強對網(wǎng)上輿論形成規(guī)律的研究，另一方面也決不能自我矮化，成為網(wǎng)上輿論的附庸。越是眾聲喧嘩，越是要有自己的定力，我們有理由相信理性的聲音永遠(yuǎn)不會失去它對社會的價值。所以無論大眾媒體還是自媒體，迎合只能謀一時，理性才能謀長遠(yuǎn)。

　　記者：優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體人正加快出走新媒體，新的傳統(tǒng)媒體采編力量還正在成長中，現(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體采編隊伍，感覺有點青黃不接，請問是這樣嗎？像當(dāng)年那種激情滿懷、理想滿懷、激揚文字的場景已不多見。

　　王文堅：一些傳統(tǒng)媒體人正在離開我們的隊伍，投奔新媒體。這既是壞事，也是好事，因為這一趨勢恰恰反證了內(nèi)容的重要性?？傮w來說，內(nèi)容制作的最精英團(tuán)隊還在傳統(tǒng)媒體。采編隊伍的青黃不接，其實與流失一些人才尚沒有直接的關(guān)系。當(dāng)年那種激揚文字的場景不在，原因是多方面的，其中之一，是從業(yè)隊伍的境界和覺悟出了問題。新聞工作者也生活在真實的大千世界中，社會上的各種思潮也必然會對他們產(chǎn)生影響，當(dāng)他們的理想和本心破滅，當(dāng)他們長期得不到應(yīng)有的回報，也極易走向犬儒主義的幻境。

　　記者：對于傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體人而言，我們的出路到底在哪里？

　　王文堅：做好我們自己事情的同時，敢于嘗試新項目，學(xué)習(xí)新經(jīng)驗，尋找新空間，堅信只有我們自己才能拯救自己。




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